造车新势力的脱粉时刻

几个要点：

1、新势力用情怀吸引来的支持也是会透支的，特斯拉也不例外，罔论其他。

2、工厂建成，量产在即，第一波出街的新势力却 BUG 频出，集体脱粉。

3、如何与市场、与消费者沟通，背后的价值观，值得深思。

最近脱粉的，除了爱情公寓，就是造车新势力了。

眼下这几个月，随着新势力们纷纷交出成绩单，市场此起彼伏的反应里有一股不容忽视的声音，那就是原先各大品牌的粉丝，开始发出质疑的声音。对于坚称要以客户为中心，以体验为中心的新势力们来说，这无疑是值得反思和重视。

特斯拉：推特管理的正负效应

特斯拉最近很麻烦。

主要是 Musk 一个任性的推文在市场上引起了轩然大波。

8 月 7 日， Musk 突然发了一条推文，称打算把特斯拉以每股 420 美金私有化，资金已经搞定，一下子引发了连锁反应。

当天，特斯拉股价大涨 11%，空头受重挫。

8 月 9 日，距离 Musk 发推 22 小时，特斯拉董事会 Musk 这一随意的个人行为，没有通过上市公司相关程序发布重大信息，遭到美国证券交易委员会（SEC）的调查，加上市场对资金来源的质疑，股价持续下滑，一周内下跌 15%。

为了弥补自己这一行为带来的不良影响，Musk 上周四接受了纽约时报的采访。在这次采访中，Musk 表达了自己的痛苦，空头带来的压力，高强度的工作负荷，吃安眠药等，还几度哽咽……尽管如此，股价还是下跌，大部分报道的标题是“华尔街不相信眼泪”。

紧接着，最近又爆出 Model 3 下线的 5000 辆车里有 4300 辆需要返修，可谓屋漏偏逢连夜雨，在全世界都对特斯拉的产能拭目以待时，Musk 的任性举动也算是雪上加霜。21 日，美国一家律所又称代表 8 月 7 日到 8 月 14 日之间购买特斯拉股票的股东对特斯拉提起集体诉讼。

Musk 的个人风格可能算是全世界明星企业家里最强烈的，这种个人风格为特斯拉省去了无数广告费——动动手指发个推文，分分钟上各种头条。以往，特斯拉有什么负面，Musk 出来接受采访表表态，粉丝和大众立马照单全收，股市舆论一片和谐。

这一次似乎不一样了。

随着 Model 3 的上市交付，特斯拉已经开始迈向大众化汽车生产商阵列，这时候，要面临的舆论公众，就从原先的高端车人群扩展开来，范围更广，声音更加多元，从“玩具”时代迈向了“工具”时代。对于工具，大众总是挑剔而功利的，Musk 的明星光环、个人魅力，终究抵不过市场理性。

这次私有化事件，对于市场的影响过于激烈，Musk 强烈的风格也在逐渐消耗公众对于一个明星企业的情怀与信仰。

嗯，最新消息，特斯拉已经请了公关公司全面介入企业信息传播——是谁说过，特斯拉不需要做营销的？

威马：信息披露 BUG 频出

17 年 12 月 11 日，威马举办品牌发布会暨首款量产车发布会，打出售价低于 20 万，续航 600 公里的口号，让车圈震惊加揣测了一把——其实这也是媒体的问题，威马实际是同时公布了等速续航 600 公里和 NEDC 续航 450 公里两个数据的，但大家都清楚，600 公里只能算个宣传数据。但威马对最为关键的电池包信息，比如供应商、电量等却没有提及。

4 月 21 日，威马在北京车展之前发布了产品价格，最低 9.9 万的价格击穿大家心理预期，但官方依然没有公布电池包电量信息，又一次留下了关于电池的若干疑问。说是发布会，也没有公布详细的配置信息，非常神秘。

随后的北京车展上，有人发现威马两台展车的电池，一台来自宁德时代，一台来自浙江谷神电池。

接着，一条野马新能源汽车充电时自燃的消息引发了威马汽车的电池风波，因为那台自燃的野马搭载的是谷神电池。威马一直对外称宁德时代是重要电池供应商，其他的电池供应商秘而不宣，结果以这种消极的方式被发现，不得不说，有欠考虑。

这还没完，5 月，媒体曝出在工信部第 308 批《道路机动车辆生产企业及产品公告》中威马 EX5 共有 5 款产品。媒体指出威马 EX5 上市发布会给出的发动机功率是 160 kW，而《公告》里威马 EX5 发动机功率是 125 kW。《公告》中有两款车型，电池电芯来自宁德时代，威马自产总成，有三款车型与谷神能源合作，电芯、总成都由谷神能源提供。《公告》中有两张选装照片，其中，侧面雷达、前雷达、后雷达、前摄像头、右侧装饰盖、前雾灯、天窗、不同配置的门把手、后视镜都在选装范围之列。

公告信息与市场预期的出入将威马推到了舆论的风口上，市面传出高达 30% 退订的言论。不过而后，陆斌发了一封“威马来信”予以澄清，也向消费者表示，公告产品不是 C 端产品，表示 9 月开始的私人用户交付产品上将不会使用谷神电池。

这些信息披露的动作被动而无奈，但消费者仍然不能满意。

威马围绕电池和配置披露带来的这些舆论非议，很多是由威马粉丝和预订车主发起的，这个道理不难理解，订单数越多，意味着会有越多的人，用客户的标准来挑剔你，这时候，情怀是不够支撑价值态度上的缺失的。这里，态度上的缺失，指的是，厂商在制定各种市场沟通策略时，够不够真诚，或者谦逊——至少要让消费者觉得，自己没有被鄙视或无视。

作为地球上最复杂的民用工业制品，除了消费者本身的高度卷入、理性决策以外，汽车行业一百多年的历史也已经形成了各种严谨而负责的规定或者约定，消费者的预期都是以此为标准的。威马大张旗鼓地打出低价智能车的旗号，却屡屡出现这类沟通上的漏洞，容易让人对产品本身感到疑虑。

有一句话叫 “once cheater always cheater”，信任一旦丧失，恢复可不容易。所幸威马后期应对还算得体，承诺消费者将能自由选择供应商，配置选择也将透明化。

真实交付还没开始，期待威马能用产品真实的表现，超出用户的预期。

小鹏汽车：3 张 PPT 引发的口水战

8 月 15 日，何小鹏在小鹏汽车的品牌发展进化说明会上，用几张 PPT 成功挑动了汽车圈内人的神经，瞬时刷屏。

这几张图现在流传甚广，尽管何小鹏第二天就跟媒体解释了，不能断章取义地去理解这几个句子，但仔细研究，把这几个句子单独投射到大屏幕上，本身也是一种态度的表达。第一个被认为是无知，蔑视汽车制造，第二被认为是狂妄，很有一番“一般一般天下第三”的味道，第三个句子则是无法形容：一场发布会，没有发布产品，设定的目标居然是融资，匪夷所思。

所以小鹏汽车被网友戏称为“小鹏融资”。

尽管余波基本过去，大家基本也明白，每句话背后都有更加丰富的延伸，单单挑这几句话出来，也许就是想要一些爆炸效应。

可是，小鹏汽车很快又出了第二个乌龙事件，删了自家的广告视频。

8 月 18 日，小鹏汽车官微发了一条视频，其中多处危险驾驶镜头，也引得微博大 V 和粉丝网友纷纷吐槽。

目前，小鹏已经删除了相关视频，KOL 的推广信息也删掉了。

第一天发布豪言壮语，第二天急忙打圆场，今天推广告，明天全网下架，这种动作背后，给市场的感觉不会太好——加上互联网造车这么一个原罪的存在，相信要花不少公关费用去摆平舆论。

媒体的舆论可能可以花钱摆平，但是粉丝的疑惑和不信任，一旦产生，就需要企业用靠谱的产品和优质的服务去冰释。

不是说，新势力不可以狂妄——在实力充足的情况下，可以狂妄，但小鹏汽车在产品还未成功量产交付的状态下，就如此高姿态，实在不够明智。

仔细解读小鹏汽车这两个事件，背后反应出的，是不够用心。对市场，对消费者，不够走心。汽车工业用一百多年的经历，把消费者都培养成了挑剔的上帝，从产品，到服务，到沟通，都有着严格的标准和规范，那是因为，作为一个大型企业，所担负的责任应该是巨大的。

企业的市场沟通行为背后，反映的是其价值观，虽然不明言，但随着时间积累，到底还是会日久见人心。

蔚来汽车：IPO 的冰与火

蔚来一直都处于各种舆论话题的中心。

无论好坏，必须承认，蔚来为中国的新能源汽车树立了一张几乎接轨国际化的名片。

感觉上，蔚来虽然一直被指责烧钱，由于代工问题又一直为人所诟病，可是自从产品上市发布以来，蔚来的 NIO House、换电站、充电车等布局的确是以肉眼可见的进度在真切落实。虽然交付还是偏慢，服务的不可持续性也被各路人士吐槽，但随着产品试驾、车主互动不断开展和延伸，蔚来和粉丝之间的粘性明显越来越高，大家对于 ES8 的测评反馈没有太大的 BUG，直到用户爆出了 120 公里等速续航仅为 178 公里的测评。

蔚来赶紧官方测试、澄清，将数据落实为 226 公里。其实这个危机公关的动作还算不错了。

但是架不住人红是非多，舆论对新势力普遍失去了耐心和信任，变得非常情绪化，少有人解读官方信息公开的透明，更多人指责产品本身的续航性能不足。在社交媒体上，每个群体都开始非黑即白地站队，市场失去良性讨论的声音。

随后的事件将这一情绪燃烧到顶点。

2018 年 8 月 13 日，蔚来汽车向美国 SEC 提交了招股文件，申请在纽交所上市，计划融资 18 亿美元。

招股书被各路群众仔细研读，最惹人争议的部分是有关交付数量和盈利状况的说明：截止 6 月底，蔚来亏损高达 109 亿人民币，截止 7 月 31 日 ES8 交付量仅为 481 台。蔚来称，亏损情况还将继续。

IPO 的动作被解读为缺钱，加上之前车主爆出的续航问题，李斌最近也不得不一直跟媒体各种解释。

8 月 20 日，虎嗅发了一篇文章，题为《蔚来被严重高估了》，历数了蔚来种种“黑料”，态度尖锐，言辞犀利。

这篇文章目前已经十万+阅读量。

除了续航问题可能令人困惑，蔚来对于各类信息的披露总体还是坦诚而平等的，跟品牌的总体调性是一致的。

但随着越来越多的车主拿到车，产品的缺点也可能会不断被放大，第一批车主的口碑对于蔚来这种靠融资活着的企业来说，太重要了，一旦脱粉，估计立马见光死。

对于新能源新势力企业来说，可以确定的一点就是，重大的产品创新（比如特斯拉做的那些），目前都基本是没有的，在产品配置、智能交互和服务体验方面，却是很有一些突破，而这些，都是非常市场导向、消费者导向的东西。所以都在强调与消费者的关系，强调粉丝的重要性。

随着这些新势力企业在两三年前许下的誓言逐渐到了兑现的节点，随着他们的情怀不得不逐渐落地，产品跟消费者、品牌跟消费者有了更多真实触点的时候，问题接二连三地爆出，舆论嘈杂，不仅是这些新势力本身问题的反映，也间接说明整体市场信心在减弱——这也许不是我们乐见的结果。

新势力从 2015 年的涌动、2016 年的狂欢，到 2017 年的嘈杂，一路走来，看似摸索出了各自的路，但大部分的好感还停留在虚拟空间上，要想获得消费者真正的好感与信任，深刻理解信息沟通这件事是新势力当下的课题之一，这不是一个单纯的公关课题。

粉丝其实是简单而狂热的，喜欢你，就愿意听你说话，相信你的承诺，但信任一旦破碎，离开也是义无反顾的。

建立信任，是新势力们进入真刀实枪的战场后的重要一步，这一步，从学会沟通开始。

基于蔚来 ES8 实车体验再论“新势力”话题

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