长城汽车的战略转型，自主品牌的向上崛起

「如果我们还看不见颠覆性的变化，那被颠覆的一定是我们。」—— 魏建军

这是长城汽车激荡 30 年后，面对产业变革之际魏建军对所有长城人的告诫。

汽车向电动化、智能化的转变在当下这个节点，已经不容再提出质疑，传统汽车企业想要赢得未来，就必须看清这个事实。

特斯拉市值最高突破 3000 亿美元，超过丰田和大众这样的传统巨头，成为全球市值最高的汽车公司，这是给所有传统巨头敲响的警钟。

大众为实现电动化与智能化，在 2019 年宣布未来 5 年将投入 600 亿欧元。2018 年，丰田也宣布将转型成为移动出行公司。

长城该怎么做？「那就是要颠覆自我，实现自我革命，转型可能会死，但这是在所不惜的」，因此，魏建军给长城的目标是从传统汽车制造商转型成为全球科技出行公司。

长城的目标明确了，怎么做成了关键。

01技术品牌化，长城向上的一步

转型就要下真功夫，面向未来，一定需要企业拥有一套系统的架构，这个架构要包含技术、产品和组织。

在 7 月 20 日，长城汽车在保定总部发布了三个技术品牌：「柠檬平台」、「坦克平台」、「咖啡智能」。

首先来看一下，这三个平台是什么？

柠檬平台

这是长城针对乘用车打造的一款兼具 A0、A、B、C、D 五种车型级别的车型平台，轴距适用范围 2650 mm - 3005 mm，前轮轮距适用范围 1540 mm - 1680 mm，后轮距适用范围 1550 mm - 1690 mm。

并且柠檬平台是一款模块化的平台，由 438 个基础模块组成了 33 个标准模块，可以覆盖的车型种类包括 SUV、轿车和 MPV 三个品类。

在这个平台架构上，可生产传统燃油车、混合动力、纯电以及氢燃料电池车型。

混合动力主要生产 PHEV 车型，使用 DHT 混动架构，而 P2/P2 + P4 是混动架构中打造偏向高性能车型的，柠檬平台的动力总成是由 4 款常规高效发动机和 3 款混动专用发动机，搭配长城最新的 9 DHCT 变速箱组成。

纯电方面，长城表示为了适应各个车型级别的动力需求，在电机方面将会有 6 种方案，而在动力电池方面，可以覆盖主流的三元锂、刀片电池、无钴电池。

坦克平台

这是长城最新的越野车型模块化平台，这个平台同样包含传统燃油动力和混合动力模式。

坦克平台可以覆盖 SUV、皮卡和 MPV 三种品类，虽然坦克平台和柠檬平台都是乘用车平台，但根据长城汽车商品战略及技术研发副总裁穆峰介绍，「柠檬」和「坦克」之间基本上没有关联性。

因为「柠檬」是一个为打造城市性的车型品类平台，「坦克」则是一个非承载式的平台，是一个专业的越野平台，无论从构型、路径还是架构上，都没共通之处。

而实现平台化的好处，对于长城来说有以下几点。

第一个就是控制成本，统一平台的设计标准，可以大大增加零部件复用率，以及优化开发人员结构；

第二个就是具有灵活的可拓展性，这一点大众集团玩出了精髓，如果去追溯你就会发现，高尔夫一款车型几乎奠定了大众旗下所有车型的基础；

第三个就是可快速迭代，一款车型的开发周期即使放在现在，3 年也是一个最低极限，但模块化后的开发周期将会被缩短，领克基于 CMA 架构打造的系列车型几乎做到了一年一辆，并且如果需要升级只需要对特定的模块进行升级；

第四个就是技术品牌化可以支撑用户的认知需求，就像穆峰所说，在平台化概念出现之前汽车厂商发布的其实都是「商品平台」，比如长城旗下有哈弗、WEY，这都是产品认知。在商品平台里很难把技术准确完整地传达给用户，而技术平台则是商品平台的补充，二者相辅相成。

简单理解就是，单一品牌旗下依靠车型去输出技术理念很难深入用户心中，但例如大众 MQB 等平台就可以很好解决这一点，用户对大众车型的技术认知来自于它属于哪个平台。

就像大众推出 MEB，丰田推出 E - TNGA，宝马推出的电动化架构，未来长城的所有车型都将基于这两个平台去衍生。

但需要注意的一点是长城的平台策略和宝马比较类似，是一个「兼容平台」，并不像大众 MEB 是一个「专属纯电平台」。

看到这里其实我们大概就有了一个清晰的认识，柠檬和坦克共同构成了长城面向未来的车型平台。

但未来是软件定义汽车的时代，所有车型产品只会变成智能化功能的载体，长城也认识到了这一点，所以第三个平台就是「咖啡智能」平台。

咖啡智能

咖啡智能，是长城面向未来的智能化平台，包含智能驾驶和智能座舱两大核心能力。而且未来长城汽车所有车型都将采用基于咖啡智能平台的 V3.5 和 V4.0 电子电气架构。

首款搭载咖啡智能的 WEY 品牌的旗舰车型，将在今年第四季度发布。

咖啡智能支持千兆以太网、5G 以及 V2X。对长城汽车技术研发副总裁单红艳的采访中我们了解到，在智能驾驶方面，长城汽车 V3.0 这一代的电子架构，已经开始了集成化。

因为需要分步实现，长城规划了四个应用控制器的开发，包括动力域、车身域、娱乐域和自动驾驶域，现在已经实现了中央控制域的自主开发与软硬分离。

E/E 架构是在智能化汽车时代起着至为关键作用的技术，应该说它是一个基石，起一个骨架的作用，没有先进领先的架构是无法实现智能化、全面的智能驾驶的。

因此在智能架构的应用方面，长城哈弗 F5 在去年已经实现了全车 OTA，基于 V3.0 架构的车型也即将上市，规划的下一代 V4.0 的电子架构也将在今年年底或明年年初在 WEY 品牌上市的车型中亮相，并将实现更进一步的多域融合。

而自动驾驶核心的算法与控制器方面长城都将采用自研，为此长城表示还将成立一家专注于自动驾驶研发的公司。

而整车操作系统，长城不会像大众那样去开发操作系统的底层架构，而是根据用户需求相关部分，对中央计算平台上运行的多种操作系统，去开发中间层，保持一个标准的适配，会基于标准的操作系统基础，去开发定制化的配制层。

简单理解就是，虽然长城不会完全开发一款底层的操作系统，但是为了更快响应用户的需求，长城会基于运行的底层系统去定制符合自己的交互需求。

02长城科技全球化的第一步

长城几乎引领了自主品牌 SUV 市场的发展，是自主品牌在 SUV 领域突破合资品牌封锁的排头兵。

从 2015 年起，长城就已经在研发下一代平台，通过近 5 年的时间，数百亿的研发投入，才带来这三大平台。「走向全球化，是长城汽车很久以前的梦想，我们一直在为这个事做准备。」穆峰在接受采访时说道。

为什么长城极力想要实现全球化？

自主品牌市场占有率持续下滑是关键，乘用车市场整体的下滑意味着车企之间要去争夺存量市场，竞争更加激烈。

在燃油车时代本身就处于优势的合资车企不断下调产品价格，比如大众成立捷达品牌，直接锁定了 10 - 15 万级别车型，注意这里可是自主品牌的核心价格区间。

这种背景下，自主品牌市场份额则在不断下滑。中汽协数据显示，2017 年起，自主品牌乘用车市场份额为 43.9%。但到了 2019 年，已经跌至 39.2%。

乘联会数据显示，今年上半年，自主品牌乘用车市场份额则进一步下降至 36.3%。

车市寒冬大背景下，表面上看不同品牌表现不同或许还有一战的余地。但在自主品牌市场占有率的持续下滑，意味着自主车企想要打赢合资车企难上加难。

所以全球化的目的，可以寻求不同地区的市场增量，继续扩大规模化优势。

实际上全球汽车这个行业，或者这个产业不管怎么变化，规模永远是产业的关键，但如果要做到规模，全球化则是长城绕不过去的一个话题，或者说全球化是自主品牌都绕不过的话题。

自主品牌正在面临和全球化车企的竞争，如果和全球化的车企相竞争，就意味着长城必须要有全球化车企的规模，从国内竞争力来讲，全球化也是长城必走的一条路。

未来竞争的主战场绝对不止中国市场，竞争的形式也不会只是传统汽车，电动化、自动驾驶和企业数字化能力将体现企业的生存能力。

实现全球化最困难的是如何实现本土化，大众、丰田和宝马在中国市场赚得盆满钵满，而标致雪铁龙等法系车企却面临退出的局面。

穆峰也表示，面向全球化最难的，是要面临每一个市场当地用户的诉求。

所以对于长城来说光靠「柠檬」和「坦克」是不足以应对当下汽车市场的用户需求的，满足不了足够的差异化。

在柠檬和坦克两个平台的基础上，咖啡平台更像是一个药引，它们之间的关系是既有交互又互相成就。

咖啡智能承担着平台介入全球化之后，对当地市场，对当地用户差异化的塑造和支持。

03长城自上而下的变革决心

在 7 月 1 日的时候，「42 号车库」公众号发表过一篇名为「是时候醒过来了，传统主机厂们」的文章，所表达的观点就是「组织」对于一家巨头公司的重要性，可以说组织就是一家公司的立命之本。

今天我们依然坚持这个观点，在传统汽车时代，大众拥有完整的在车身、底盘和动力总成方面的优势。大众汽车在生产制造、供应链管理和开发流程方面，都是王者般的存在，即使拥有着精密而完善体系的大众，在面对电动化和智能化的变革时却出现了严重的问题。

拥有 10000 人的软件开发团队，在封闭式的环境下，用了一年的时间却开发出了 BUG 无数的软件系统。

这肯定不是魏建军希望看到的长城，自我革命是魏建军对长城坚定且清晰的认知，所以魏建军才是推动长城实现转型之路的核心驱动力。

改革之路是困难的，必须要有自上而下的推动力，要有全方位的资源配合，这里体现的将不再只是资金，还有统一的行动力。

自上而下的改革从魏建军开始，为此，魏建军要求公司要实现两个打通，第一个打通品牌，升级研发；第二个打通作战单元。

「我负责公司研发这块，我们所说的两个打通，在资源平台、研发分公司和作战单元以及商品之间，其实就是我们三大队伍之间的打通，最主要打通的在于机制，形成利益共同体。商企、作战单元以及研发公司，我们从利益上是绑定的，从项目的结果上我们是同时负责的，就是谁干不好都不行，都是队友，结果都是绑定的」，单红艳在接受 42 号车库采访时说道。

作为老板魏建军肯定希望公司转型获得最终的成功，但经验告诉我们，大公司的通病「上有政策，下有对策」会是执行最大的绊脚石。

因此，像打造了咖啡智能平台的数字化中心，被长城集团设置为了一级部门，由长城汽车副总裁李鹏担任产品数字化执行官（CDO），主导研发工作。

而且李鹏是一位空降的 CDO，他此前是仙豆智能创始人，魏建军并没有从长城内部用人其实就已经表明了改革转型之路势在必行。

04从产品到用户，长城在思变

传统汽车厂商作为整车制造企业，因为采用经销商模式的销售方式，而经销商一般都是简单粗暴地只有卖车这一条信念，所以长期以来汽车厂商是远离用户的，而他们的思维也是产品导向思维。

比如车型车辆的改款，都是根据产品该优化什么而去优化什么，而并不是优化用户的需求，最近几年因为市场整体开始重视用户，所以有些厂家开始有了一些优化功能的调研，但在更早几年确是不会有的。

即使到现在，市场上除了蔚来汽车的用户运营做得好，也没有几家具有真正的系统的运营模式，或者说很多传统品牌压根就不在意这些，这也是之前有传言长城为用户发展中心招人非蔚来的不要。

上面我们说了长城为加速转型，设置了数字化中心这个一级部门，而这个数字中心的职能其实是围绕用户做的两个版块。

第一个是产品智能化，第二个就是服务智能化。

产品智能化其实很好理解，比如自动驾驶、智能座舱，但长城把原来属于营销公司的一部分，比如说手机 APP、营销中台这都放到数字化中心里面，而数字化中心承担着长城的改革先锋一角，因此增强用户服务会是长城接下来的重点之一。

产品数字化中心里，除了原来在其他行业转移过来的职能以外，还同时在汽车行业额外的打造了两个中心：产品经理中心和用户体验中心。

李鹏对我们说，这两个中心的打造事实上从全域的维度来看，在汽车行业以前容易理解的词叫「PLM」产品生命周期管理。而长城另外一个理念叫做「ULM」，就是关注用户生命周期。

这样一个「PLM」加「ULM」的双轮驱动应该可以让长城成为一家科技出行公司，可以提升我们的用户出行体验，最后长城能够从价值当中产生新的盈利。

写在最后

2020 年被视为汽车智能化的元年，长城选择在这个时候发布转型战略，倒也不算晚，但也的确不算早。

柠檬、坦克以及咖啡智能，三大技术平台会构成长城未来很长一段时间的生产驱动力。

除了技术平台以外，长城的服务体系也在变革，传统厂商能把用户服务当成产品去打造的不多，长城这一点的确敢为人先。

魏建军是一个有野心的企业家，这是我身边的部分媒体人给他的评价，这是绝对的褒义词，自主品牌的向上，总要有人去第一个吃螃蟹，而长城迈出了这一步。

撰文：德卤 编辑：大吉